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殯葬新政下 福壽園如何“向死而生”?
發(fā)布時間：2018-09-17
9月7日,，民政部公布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）,，將原條例的6章24條擴充為8章57條。這是條例施行21年來首次大幅修改,，這使殯葬行業(yè)重重問題浮現在公眾面前,。
民政部在說明條例修改起草原因時稱，殯葬商品和服務價格虛高,，公墓墓位價格貴,、占地多、墓碑大,，引發(fā)群眾不滿等問題亟需解決,。新政明確，對經營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導價,，對遺體整容等與基本服務密切相關的延伸服務收費實行政府指導價,。
9月10日，福壽園股價暴跌23.35%,，收盤時股價5.12港元,，創(chuàng)下福壽園有史以來最大跌幅,，股價一日回到11個月前。在前一個交易日,，福壽園市值尚有148.61億港元,，9月10日市值一日便蒸發(fā)35.39億港元，跌至113.22億港元,。
盡管9月11日,，福壽園強調，公司營運一貫高度合規(guī),，即使條例實行,，對公司業(yè)務營運也不會造成任何重大不利變動，但作為殯葬巨頭,，福壽園超80%的毛利率和墓穴服務超50%的經營利潤率仍引人關注。
毛利率超80% 福壽園成品藝術墓每座均價超10萬,，定制藝術墓幾十萬
9月7日,，民政部公布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），將原條例的6章24條擴充為8章57條,，這是條例施行21年來首次大幅修改,。
條例修改劍指墓位價格貴、殯葬商品和服務價格虛高等,。
在價格方面,，《征求意見稿》稱公益性公墓、骨灰堂的墓位,、格位價格實行政府定價并動態(tài)調整,。經營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導價。此外,，在占地方面新政明確,，安葬骨灰的獨立墓位占地面積不得超過0.5平方米，合葬墓位的占地面積不得超過0.8平方米,。安葬遺體的墓位（含合葬墓位）,，占地面積不得超過4平方米。墓碑高度不得超過地面0.8米,。
這在A股和港股均引發(fā)了蝴蝶效應,，9月10日，港股福壽園在香港收盤股價大跌23.35%,，創(chuàng)下公司有史以來最大跌幅,。A股的福成股份9月10日下跌0.92%。
9月11日,，福壽園緊急發(fā)布澄清公告稱,，公司董事會注意到公司股價及股份成交量出現不尋常變動，《征求意見稿》的發(fā)布旨在加強殯葬行業(yè)的管理，推進殯葬改革,，規(guī)范殯葬行為,，滿足公民殯葬需求，維護逝者尊嚴和公共利益,。
而對于未來前景,，福壽園稱，公司營運一貫高度合規(guī),，故即使條例草案生效,，公司預期將不會對本公司業(yè)務營運造成任何重大不利變動。
發(fā)布澄清公告后,，福壽園股價回升,，但從資本市場第一反應來看，民政部劍指高價公墓讓投資者為福壽園捏了把汗,。這或與福壽園“殯葬第一股”和旗下高價公墓有關系,。
2017年，福壽園獲得毛利11.85億元,，當年獲得營業(yè)收入（年報中為收益）14.77億元,，由此計算當年毛利率達到80.23%。而在2016年,，福壽園毛利10.02億元,，營業(yè)收入12.68億元，毛利率為79.1%,。相較之下,，去年福壽園在毛利率高企的基礎上仍增長了1個百分點。
根據福壽園9月4日公布的今年上半年財報顯示,，目前,，福壽園的收益主要來自于墓園服務、殯儀服務和其他服務,，其中墓園服務總收益為6.88億元,，占比87.2%，同比下降3個百分點,。不過,，福壽園的墓穴價格并未下降。
經營性墓穴每座同比漲價1萬元,？
去年墓穴（不包括上文所述的公益性及遷墓的墓穴）的平均售價為每座人民幣102416元
據半年報,，福壽園目前擁有經營性墓穴6214座，上半年為福壽園帶來收益人民幣6.24億元,，其中,，可比較5752座,，為福壽園帶來收益6.05億元，其余462座為新收購或新建,。公益性墓穴及村遷1409座,，上半年為福壽園帶來收益425萬元。
新京報記者根據上述數據計算,，福壽園今年上半年每賣出一座可比較的經營性墓穴,，就可以獲得10.52萬元收益，去年同期,，福壽園每座經營性墓穴的收益為9.39萬元,。此外，今年上半年每座公墓為福壽園帶來了3016.33元收益,。
福壽園也坦言,，經營性墓穴平均銷售單價較去年同期增長了7.0%，這主要是由于公司提供的服務質量及內容有所提高,，并體現為價格的上升,。
雖然半年報中沒有詳細數據，但2017年年報中,，福壽園披露了每一類墓穴的平均售價及收益。截至去年底,，福壽園的墓地銷售分為定制藝術墓,、成品藝術墓、傳統(tǒng)成品墓,、草坪臥碑墓,、綠色環(huán)保墓、室內葬等6種,。
在上述墓穴中,，定制藝術墓數量為808座，平均售價高達42.18萬元,，每座墓穴為福壽園帶來的收益為34.08萬元,，占墓地服務總收益的26.2%。有分析稱,，修改后的條例對占地面積等方面的限制將制約其定制化產品的提供,。
而為福壽園當年墓地服務總收益帶來最多收益的是成品藝術墓，這種墓地憑借5315座的巨大數量和10.08萬元的平均售價,，為福壽園帶來了5.35億元收益,，占總收益41.2%。
今年上半年,，福壽園的墓穴服務經營利潤率從去年同期的50.2%提升至53.6%,，公司稱,，這主要受益于墓穴平均銷售價格的上升及有效的成本控制。
《征求意見稿》稱,，經營性公墓的墓位用地費和維護管理費實行政府指導價,。這意味著在這一塊企業(yè)定價權削弱。
與此同時,，殯儀服務在今年上半年收益達到9177萬元,，占比11.6%，同比提升2個百分點,。與之相對應的,，是上半年福壽園殯儀服務收益從同期人均8199.67元提升至8436.27元。
《征求意見稿》起草說明指出,，關于殯葬服務管理：明確服務規(guī)范和從業(yè)操守,，規(guī)定不得巧立名目，不得誤導,、捆綁,、強迫消費，不得限制使用自帶的合法喪葬用品,；規(guī)范價格管理,，對遺體整容等與基本服務密切相關的延伸服務收費實行政府指導價。
民政部機關服務中心的子公司參股北京福壽園
北京福壽園投資有限公司的參股股東——北京中民服科貿發(fā)展有限公司是民政部機關服務中心的全資子公司
福壽園于1994年由控股母公司,、國有企業(yè)上海中福實業(yè)總公司全資成立,，而上海中福實業(yè)公司最早可追溯到1985年成立的集體性質企業(yè)康華實業(yè)有限公司上海分公司。照此,，福壽園在成立之初也屬于國企,。
實際上，福壽園高企的墓穴收益離不開低廉的拿地成本,。據招股書,，上海福壽園的土地收購成本為每平方米190元。
2017年年報中,，福壽園披露,，截至年底，集團可出售墓地面積約為196萬平方米,，較上年同期181萬平方米有所提升,。
福壽園在招股書中多次強調，公司與民政部的緊密聯系,，“由于中福受民政部管理,，而民政部是中國殯葬服務業(yè)的監(jiān)管機構，故中福有熟悉及搶占當時中國殯葬服務業(yè)潛在機遇的先發(fā)優(yōu)勢,。”
在子公司方面,，天眼查信息顯示,，北京福壽園投資有限公司有三大股東，分別是重慶福壽園股權投資企業(yè)（有限合伙）,、云南中立投資有限公司,、北京中民服科貿發(fā)展有限公司。其中,，參股6%的北京中民服科貿發(fā)展有限公司是民政部機關服務中心的全資子公司,，這也讓后者成為了北京福壽園投資有限公司的最終受益人之一。
2013年,，上海國營墓園濱海古園時任負責人曾對新京報記者表示,，新建墓園審核標準很高，手續(xù)非常繁瑣,，“首先土地的規(guī)劃必須是墓園用途,，然后要有民政部門的審批，最后再從國土部門獲得土地使用權,。”
如今,，福壽園的版圖仍在不斷擴張。福壽園在今年上半年財報中稱,，公司加快對外拓展步伐,，這使得公司的業(yè)務范圍從起步時上海一個地區(qū)擴大到全國多地，其中也包括北京,。而上述版圖的擴張都離不開收購,。
今年上半年年報顯示，2月,，福壽園追加收購了遼寧觀陵山藝術陵園20%的股權，共擁有該陵園90%的股權,；5月,，集團完成了對遼寧省朝陽縣龍山公墓100%的股權收購和對貴州天圓山殯葬一體化項目80%的股權收購；5月,，集團開展了對內蒙古和林格爾縣安佑陵園100%股權的第一階段收購,；6月，集團對江西申婺源縣萬壽山陵園剩余25%的股權收購,，該墓園成為集團全資子公司,。
“生前身后”生意一起布局 通過養(yǎng)老、保險等機構瞄準生前生意,，提前鎖定客戶
近年來,，與“首富之子”王思聰的關聯，又讓福壽園成為了熱門股,。2009年,，由王思聰擔任董事長的北京普思資本有限公司在京成立,。公開資料中，普思資本目前投資規(guī)模已超過30億元,，公司在全球范圍投資,，對成長期投資200萬-1000萬美元。在普思資本的官網中,，如今仍然顯示“福壽園于2013年12月19日在港交所掛牌上市,，股票代碼為1448.HK。普思資本是其基石/錨定投資者之一”,。
王思聰旗下普思資本在當年投資福壽園時,，曾引發(fā)“生者、逝者的房子都要蓋”的調侃,，如今已經開始著手做生前生意的福壽園也要面臨類似的聲音,。
在福壽園不斷擴大產業(yè)布局的背景下，目前集團業(yè)務范圍從創(chuàng)歷時的墓園服務逐步擴展到了墓園板塊,、殯儀板塊,、殯葬設備、設計板塊和生前事業(yè)五大板塊,。
生前事業(yè)方面,，福壽園力推“生前契約”。其實,，福壽園高層在上海接受香港文匯報專訪時稱,，早前預測“生前契約”在內地的接受程度不高，不過隨著推廣和宣傳,，“生前契約”實際進展情況“取得不錯的成績”,。
2015年，福壽園開始推行“生前契約”,，所謂生前契約,，是讓客戶在生前就提前規(guī)劃好自己的身后事，服務內容包括臨終關懷,、遺體接送,、靈堂搭建、告別儀式及相關后續(xù)服務等,。
2017年年報顯示,，當年福壽園為不同城市開發(fā)殯儀服務生前契約，并在全國范圍內建設必要的基礎和系統(tǒng),，以大規(guī)模開展生前契約服務,。也就是2017年，福壽園開始在部分城市推廣生前契約,，當年簽訂了1174份生前契約,。
今年上半年,，福壽園已經在8個省級區(qū)域的15座城市銷售生前契約服務，今年上半年共簽訂902個合約,，較去年同期562個合約同比增長60.5%,。福壽園還建立了福壽之家一站式長者關愛服務中心，提供老齡公益,、法律支援,、心理援助、臨終關懷等項目,。此外,，福壽園為政府機構托底社會弱勢群體準備了人生告別公益服務的生前契約解決方案。
從銷售渠道角度,，福壽園通過養(yǎng)老,、保險等商業(yè)機構，設計搭建了非殯葬場景下與客戶交流生前契約的對話環(huán)境,。
實際上,，在福壽園推廣“生前契約”的當年，集團的墓園收益還在不斷上升,。2017年全年,，福壽園實現了銷售墓穴2.26萬座，向2.05萬戶人家提供了各類殯葬服務,，共計實現銷售收入14.77億元,，同比增長16.5%。毛利率,、單位面積貢獻均同比提高,。公司當年凈利潤5.50億元，同比提高22.7%,。
業(yè)績如此亮眼的前提下,，福壽園為何要把生意做至生前？2018年半年報中,，福壽園稱，“我們發(fā)現,，生前契約服務提早鎖定客戶,，為殯儀和墓園板塊帶來大量穩(wěn)定的客戶儲備”。
■ 小貼士
據《征求意見稿》,，公墓是為城鄉(xiāng)居民提供安葬骨灰和遺體的公共設施,。公墓分為公益性公墓和經營性公墓。公益性公墓是為農村村民提供遺體或骨灰安葬服務的公共墓地,。經營性公墓是為城鎮(zhèn)居民提供骨灰或遺體安葬實行有償服務的公共墓地,，屬于第三產業(yè),。
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